《與鳳行》還沒播，卻早早成為了話題中心。

從絕對數據來說，《與鳳行》目前在兩個播出平台取得了破千萬的預約數，這個成績目前應該只有《慶余年2》達到過；從社交平台話題看，全網熱搜播前已經過千，這是今年大部分完播劇集都沒有的表現。

在這背後，是長期以來市場缺乏熱度劇集的饑渴，也是近一周以來 各平台加足馬力營銷、打響「趙麗穎爭奪戰」的結果。

在這個行業降溫期，《與鳳行》和它的監製、主演趙麗穎，可以說是被行業當成了一根救命稻草。

而作為這種焦慮情緒的解藥，《與鳳行》是否能爆，卻依然存在著不確定性。

「趙麗穎爭奪戰」

相較於這幾年行業內劇集空降開播的「慣例」，提前十天定檔的《與鳳行》，不管是常規營銷還是背後的「商戰」故事，都精彩異常。

先是該劇的上星平台湖南衛視，在熱門綜藝《你好，星期六》中提前預告，《與鳳行》將在3月18日與觀眾見面。

緊接著，騰訊視頻和芒果TV就雙雙進入了緊急加班模式，大量更新各自的獨家花絮、海報、雙采物料等等，這邊說「鵝為王爺加點班也算不得什麼」，那邊喊「芒果為王爺發點福利不算什麼」，直接把#騰訊芒果要打起來了#送上了熱搜。

無獨有偶，雙方的營銷重點都放在了趙麗穎身上。

在該劇平台首頁推薦上，芒果TV寫著「趙麗穎『重回』芒果」，騰訊視頻則寫著「古裝作品盡在鵝家」。而最有趣的是，不僅兩家《與鳳行》播出平台，優酷和愛奇藝也先後在站內推出了自己的「趙麗穎片單」，要在站內截取一波流量。

而全網看熱鬧的背後，平台也自有無奈。

一方面，作為一部標準的騰訊視頻自製劇，其選擇湖南衛視作為上星平台，並因此不得不與芒果TV分播，遵循了通過分銷電視端降低投入的慣例，以紓解日益增長的頭部劇製作成本。

《與鳳行》此前曾出現在江蘇、浙江衛視的2024片單里，還有物料顯示可能會登陸央八；最終花落湖南，應該主要考慮的是經濟因素。但無論是騰訊視頻還是芒果TV，當下都不希望繼續瓜分站內的觀劇基本盤。

另一方面，對目前已經接近冰點的劇集市場，「趙麗穎」這塊品牌確實有一定提振作用。在主要的85花演員中，趙麗穎始終保持著較好的風評。

單就作品來說，這幾年主演的現實題材劇集《幸福到萬家》《風吹半夏》都實現了站內熱度破萬，豆瓣評分7.1分、8.2分，在大眾市場和口碑方面的表現都不錯。今年春節檔在《第二十條》中的表現也可圈可點。

所以對於她個人首度擔任監製並主演的《與鳳行》，播出平台以她為宣傳重點，本身就有在粉絲基本盤外，打開大眾認知的想法；而當她成為話題熱點，其他播出平台自然也希望參與到「趙麗穎爭奪戰」來一波分流。

這一場熱鬧背後，平台側或許在為去年底至今的市場降溫感到焦慮。無論是少見的提前定檔，還是大張旗鼓的營銷，都試圖把作品的內容價值最大化，在帶動作品熱度的同時，也能如2022年的《夢華錄》一樣，暖熱整個市場。

但真能如願嗎？

《與鳳行》能爆嗎？

至少從平台的反應來看，《與鳳行》的製作問題應該不大。

道理很簡單，不管前期營銷做得多熱鬧，開播之後一旦口碑崩壞，大倒熱灶的情況也不是沒有出現過。而且以目前的營銷動作，平台是寄希望於吸引路人盤的，這就更需要作品內容的支撐。

尤其是近兩年，更加成熟的受眾市場，推動著劇集開播后的升溫越來越滯后，觀眾總會希望從短視頻、朋友圈、小紅書等渠道獲取真實的觀劇反饋，再選擇是否看劇。面對這部分受眾，前期營銷的作用是有限的。

目前圍繞《與鳳行》，在內容層面的爭議主要有二，一是主要演員使用了配音，二是仙俠劇的創新問題。

先說說配音，這之所以成為一個問題，是因為2022年以來，演員使用原聲成為長視頻內容升級的一項指標，以糾偏此前多年邊江、阿傑、喬詩語、季冠霖四個人全服談戀愛的怪象。

事實上，從《知否知否應是綠肥紅瘦》開始，趙麗穎的作品就基本使用本人原聲，此次使用配音也確實讓人意外。

對此，趙麗穎本人也直接在發布會上做了回應，稱她與林更新此前都錄製了多個版本，「嘗試了很多風格，做了很多設計，但還是選擇了讓大家更適應的聲音帶入角色。因為在我看來，整體效果才是最重要的，一切為了角色服務。」所以，倒也不著急以此判斷劇集質量。

其次，部分路人也對《與鳳行》的故事認為「套路」，魔界女戰神沈璃與上古倖存的唯一神行止，在凡間相遇后情根深種，卻因為行止的身份無法相愛……如果單就故事元素而言，很容易帶動多年來養成的仙俠PTSD。

但話說回來，影視類型本就是萬變不離其宗，只要把故事講好、人物立住、視覺上也夠養眼，觀眾對「新」的要求其實是附加題部分。

說白了，並非所有觀眾都有深度劇迷的內容要求，大部分人只是希望打開的某一集，能夠消磨部分時光，提供沉浸感和陪伴感等情緒價值。

過往兩年，仙俠奇幻也依然是爆款最多的劇集類型之一，2022年的口碑爆款《蒼蘭訣》，也是《與鳳行》原著作者九鷺非香的IP，而這次九鷺非香是親自擔任了編劇。

因此，如果按照原著的節奏，《與鳳行》開篇就是沈璃逃婚被打回原形，行走人間的行止以為是拔毛小雞買回家，開啟二人輕喜劇風的相處故事，在去年6月的首支預告，也是以這段作為主要宣傳點。從近期觀眾的偏好來看，這部分劇情比較容易帶動話題。

《與鳳行》能否做出讓人滿意的質感，吸引更多人願意追看甚至傳播，至少平台是有一定把握的，但最終還要等開播后再「拉出來遛遛」。

長視頻接著「卷」

如前文提到的，《與鳳行》的定檔打破了多年「空降」的慣例。

事實上，國劇「空降」的傳統已經有了四五年，給很多「裸播」劇這造成了前期熱度上的麻煩，但也事實上為平台和劇方節省了預熱期這部分費用。

《與鳳行》拿到了十天的宣傳期，如今「富裕仗」，在這幾年是比較少見的。這與其本身作為台網劇的播出方式有關，但也離不開劇集本身的話題熱度，讓平台覺得有機可乘，紓解當下的市場困境。

而從市場整體看，這種「營銷前置」其實不止出現在這一部劇。

《小日子》提前一周定檔后，放出了婆婆發現兒媳酒店發票的話題情節，#小日子 婆婆大鬧公司#很快登上熱搜。截至3月14日開播前，該劇預約數達到250萬+；《烈焰》開播雖然是空降，但此前幾天的宣傳聲量同樣不小。

可以認為，這種提前預熱已經在帶來利好。《烈焰》和《小日子》開播后，在貓眼、燈塔等榜單上先後進入單日TOP5，而此前一段時間，新劇開播后都需要一段時間攀至這個位置。

利好是存在的，但營銷支出也是實打實的。

降本增效的長視頻平台，心甘情願地在播前階段開「卷」。原因也很簡單，一來，並非所有劇集都適合營銷前置的這種「高舉高打」，這種支出的性價比是可控的。

二來，播后營銷的時間成本和口碑風險高企，長期以來也在給行業帶來困擾，在平台側播后的營銷動作已經越來越完善，播前時段正在成為打開增長空間的「第二戰場」。

而這種營銷加碼的大張旗鼓，也在奏響春季檔下半段開始的衝鋒號。各平台需要在暑期檔到來前儘快推動市場升溫，為此不惜增加更多的戰略投入。

從片單上的項目儲備來看，接下來待播的劇集，除了已經定檔的有《與鳳行》和王一博、李沁、王陽主演的《長風破浪》，劉亦菲新劇《玫瑰故事》、楊紫+許凱的《承歡記》、諜戰劇《孤舟》還有古裝劇《長相思第二季》《柳舟記》，都有很大可能衝擊春季市場。

《與鳳行》引起的「趙麗穎爭奪戰」，也成為春季後半程，競爭正在加劇的一個縮影。而面對這種行業性的焦慮，《與鳳行》成為爆款，確實能讓不少人鬆一口氣。